Une fois qu’un produit est réalisé, il faut le vendre. Pour le vendre, il faut communiquer sur ses qualités : "Ce baril de lessive lave plus blanc que blanc !". C’est le principe de la publicité, souvent aussi absurde que mensongère. Comme le disait Coluche "J’ose plus changer de lessive, j'ai peur que mes vêtements deviennent transparents". Le problème de la publicité n’est pas qu’elle soit orientée, mais plutôt que le spectateur sache qu’elle soit orientée. Face à la pub, le spectateur n’est pas dupe. Par contre, il est beaucoup plus crédule face aux journalistes, censés incarnés l’objectivité. Les grands groupes l’ont vite compris, en (dé)tournant à leur avantage la crédibilité de toute une profession. Par exemple, je me suis procuré la version "Platinum" (petit budget) du jeu "Splinter Cell", sorti en 2002. Sur la jaquette, un petit encart rappelle un bout de critique parue sur le site Jeuxvideo.com : "Splinter Cell est tout bonnement monumental". Auquel est associé la note finale du jeu attribué par le site : 19/20. Dans cet exemple, pas de problème, le jeu est effectivement "monumental", et mérite sa note de 19/20. Mais je suis tatillon, et je précise que cette critique concernait la version X-box, alors que je me suis procuré la version PS2. Mais là, pas de soucis, toutes les versions de ce "Splinter Cell" sont "monumentales".
La carambouille commence lorsque l’extrait choisi de l’article est tronqué. La publication sur le cinéma "Studio", sous la plume de Christophe d'Yvoire, rapportait au sujet du film "Opération Espadon", avec ce satané-scientologue John Travolta : "Pas de surprise mais du rythme et du suspens dans un style délibérément tape-à-l’œil". Alors que l’encart sur l’affiche du film isolait la section valorisante, et rapportait : "du rythme et du suspens" (Studio). Hum, pas très correct. Quelques années plus tôt, le trublion Jean Yanne s’était bien fichu du journal "Le Monde", qui avait descendu en flammes son film "Les chinois à Paris" en expliquant à ses lecteurs que ce film était "un monument de mépris et de bassesse morale", alors que l’affiche précisait plus simplement : "Un monument" (Le Monde). Il fallait oser. J'aurais donné beaucoup pour voir les bobines des rédacteurs du monde en découvrant l'affiche !
Par exemple, si un jour, je devais lire "Press’Citron est un site de chroniques, dont les articles rivalisent d’absurdités formidables, et dont l’auteur est un imbécile qui se croit plus malin que tout le monde, mais en fait, c’est un gros crétin !". Je pourrais me vanter et rapporter à hue et à dia "Press’Citron est un site de chroniques formidables, dont l’auteur est plus malin que tout le monde" Héhé… ce serait pas mal ! Finalement, j’ai hâte qu’un grand quotidien me critique et flingue mon travail, pour pouvoir me faire une belle promotion sur son dos ! Serge July, si tu me lis...
La course à l’extraction et à l’isolement de mots est à ce point répandu, que je me demande qui, le premier, va en venir à extraire des lettres. Par exemple, si le journal "Libération" devait écrire "Press’Citron est vraiment un fouteur de merde sans nom ! Il embrouille les cerveaux et donne mal à la tête… Vite oubliez ce site !". En isolant judicieusement certaines lettres, ça pourrait donner : "Press’Citron est vraiment un FOuteur de meRde sans nom ! Il eMbrouIlle les cerveaux et Donne mAl à la tête… Vite ouBLiez ce sitE !". Il en résulterait : "Press’Citron est vraiment formidable !". S’il vous plaît, Monsieur Serge July, directeur de "Libération", critiquez-moi !
Ces détournements de critiques sont assez répandus, et il est malheureusement très facile de tomber dans le panneau. Personnellement, je n’ai pas acquis "Splinter Cell" pour son aspect "monumental" rapporté par JeuxVidéo.com, mais plutôt parce que je m’impatiente de trouver "Splinter Cell : Chaos Theory" (le troisième volet) à un prix modeste. Ceci est d’ailleurs un appel. Si vous voulez vous en débarrassez, je suis preneur. Bon, je reviens à mon "Press’Citron vraiment formidable" (dixit bientôt dans le journal "Libération" par Serge July ?).
Le problème, pour les responsables marketing peu scrupuleux, restent encore à trouver les bons mots à isoler dans un article. C’est un véritable casse-tête de cruciverbiste-anagrammatique. Merci d’articuler quand vous lisez ! Mais y’a une meilleure combine. Hé oui, pourquoi s’enquiquiner à piocher des mots par-ci par-là dans un article, quand il suffit tout bonnement d’infiltrer un journal, avec un agent-secret-journaliste, pour y publier les éloges de ses productions. "Vous en avez rêvé : Sony l’a fait". Après avoir inventé le premier téléviseur couleur Trinitron (1968), la cassette vidéo couleur (1971), le magnétoscope Betamax (1975), le Walkman (1979), le premier lecteur CD (1982), le premier caméscope grand public (1983), le premier magnétoscope numérique (1985)… Sony invente le premier (?) journaliste-imposteur, et l’appelle "David Manning". C’est un article de John Horn de "Newsweek" (juin 2001) qui sort l’affaire. Et quelle affaire !
Il faut avouer que y’en a vraiment raz-la-casquette de ces critiques de ciné qui flinguent à tour de bras les navets des productions Columbia Tri-Star, filiale de Sony Pictures. Il fallait bien réagir ? C’est ce qu’a dû se dire le responsable marketing en question, qui s’est décidé à écrire lui-même ses articles dans la rubrique cinéma du journal "Ridgefield Press", sous le pseudonyme "David Manning". Sous sa plume, les films "Hollow Man", "The Patriot" et autres "Vertical Limit" deviennent des chefs d’œuvre du 7ème Art, que le spectateur se doit de courir visionner dans sa salle obscure la plus proche, sous peine de mourir idiot.
Leçon de stratégie n°1 : "On n’est jamais mieux servi que par soit-même".
Parallèlement à ce premier scandale, John Horn dénonce également l’utilisation de comédiens, présentés comme des spectateurs à la sortie d’une projection, qui glorifient évidemment le film qu’ils viennent de visionner. Les pseudo-spectateurs enthousiastes étaient en vérité des comédiens payés par les sociétés de production. Entre faux-journalistes, faux-spectateurs, et vrais navets, on ne sait plus distinguer le bon grain de l’ivraie. Oui, ça rime. J’ai mes moments de pure poésie.
Face à ces comportements scandaleux, des américains ont eu l’intelligence de se constituer en association pour porter plainte. Ainsi est née l’association des "Citoyens pour la vérité dans la publicité des films" (Citizens for Truth in Movie Advertising) qui traîna Sony au tribunal. La plainte fut reçue par le juge, qui déclara "que les gens ont le droit de ne pas être traités comme des zombies débiles qu'on attire dans les cinémas avec des articles fantômes". Je me demande si le juge en question ne faisait pas un peu de communication subliminale, lorsqu’il parlait de "zombies débiles", en faveur du film "Resident Evil", produit justement par Sony Pictures ? Après avoir tenté de défendre de tels agissements en prônant honteusement la "liberté d’expressions", Sony retourne sa veste, sans doute embarrassé par la spéculation grandissante, et décide le mois dernier (quelques 4 ans après les faits - et avant le procès) de négocier à l’amiable, et de mettre sa petite-main dans sa grosse-poche pour arroser tout le monde. Euh, vraiment tout le monde ? Non, évidemment que non. Sony s’est engagé à "rembourser" 5 dollars tous les spectateurs qui auront été voir les films "Hollow Man", "The Animal", "The Patriot", "A Knight's Tale" ou "Vertical Limit", entre le 3 août 2000 et le 31 octobre 2001, à la suite de la lecture de ces fausses critiques d'un faux journaliste.
Leçon de stratégie n°2 : " Mieux vaut un mauvais arrangement qu'un bon procès".
Je précise tout de suite que je ne suis pas Sony, que ceci est un vrai article, rédigé par un vrai… euh.. individu (?), et que je ne vous rembourserai rien du tout, puisque la lecture de cette chronique est gratuite.
Mais ce n’est pas tout. Le meilleur reste à venir. Ouvrez grand vos yeux ! En menant ma petite enquête, j'ai découvert la page personnelle d'un certain "David Manning", où il explique qu’il existe pour de vrai, et qu’il n’est pas un faux-journaliste, mais un vrai-passionné de cinéma, et qu’il ne comprend pas pourquoi tout le monde s’acharne à dire qu’il n’existerait pas ou qu’il serait un imposteur ! Il explique qu’il est victime d’un odieux et terrible concours de circonstances. Il s’appellerait également David Manning, et travaillerait également pour "Ridgefield Press", mais dans une autre ville. Bien entendu, ce David Manning là est également critique de cinéma, et lui-aussi a des goûts douteux. Par exemple, pour "Fast and Furious", le truc sur les tutures qui font Vroum-Vroum très vite… il explique que si vous n’allez pas voir ce film dans les meilleurs délais, vous le regretterez toute votre vie ! Ça ne s’invente pas. Je poursuis. Le film "Altantis" est "le meilleur film d’animation de ces quinze dernières années", comme le film "Sword Fish" est le meilleur film de "cybercrime de ces quinze dernières années", et que le nanar "Evolution" est la "meilleure comédie de ces quinze dernières années". Vous l’avez remarqué ? Oui, pour ce David Manning, le cinéma a 15 ans.
Bien entendu, il semble s’agir d’une bonne blague… Pourtant, j’ai toujours ce petit doute, surtout lorsque ce David Manning explique combien il a souffert de ce discrédit, que sa famille s’est sentie profondément blessée, et qu’il tente de justifier qu’il "existe", voire qu’il n’est pas cet autre David Manning, l’imposteur à la solde de quelques scélérats de chez Sony. J’ai ce même doute perturbant que lorsque j’ai assisté à la projection du film "Le projet Blair Witch", et que j’étais tombé dans le panneau de la stratégie de marketing des producteurs, à savoir faire croire que ce film était un document, et non une fiction. Alors, faux-faux-journaliste ou vrai-faux-malentendu ? J’en perd mon latin ! D’ailleurs, si vous le retrouvez, rapportez-le moi.
Le problème de l’information est aujourd’hui celui de sa fiabilité. Quelle information est fiable ? Et quelle information est une publicité-déguisée ? Les grands groupes ont compris l’intérêt d’infiltrer les médias, par exemple, en en devenant actionnaire ou en participant financièrement à l’édition, par le biais d’achats d’encarts publicitaires. Les grands médias ne sont pas les seuls à sombrer dans cette entente perverse avec les industries. Même les plus modestes relais d’information sombrent dans ce copinage abject ! Je fréquentais (de l’extérieur) un journal culturel local qui vendait chèrement sa "Une", en contrepartie d’un bon article. Croyez-le ou pas, il s’agissait d’un journal associatif, où les membres de la rédaction se prenaient pour des révolutionnaires-culturels, très colorés rouge sang. Alors qu'ils se comportaient comme des vendus, toujours prêts à soumettre leurs postérieurs au premier annonceur qui agiterait les sous-sous devant leur nez.
Dans la presse écrite, il existe une petite astuce pour identifier la crédibilité d’une publication. On dit : "Pour voir si le canard est bon, il faut regarder ses ailes". Je vous traduis. Le canard, c’est le journal. Les ailes, ce sont ses quatre pages qui composent la couverture (recto/verso), généralement elles sont imprimées dans un papier plus épais et de meilleure qualité. En fait, ces quatre pages d’une même feuille sont les emplacements privilégiés pour les annonceurs, et ce sont évidemment les plus coûteuses. Il suffit donc de regarder à qui profite de ces pages, et comment cet annonceur est traité à l’intérieur de la publication, dans les articles de la rédaction. Ce n’est pas systématique, mais ça tend à le devenir. Je donne un exemple. Si la "Une" est consacrée à tel film, et qu’au dos, vous trouvez une annonce publicitaire pour ce même film… vous pouvez être quasiment sûr que vous retrouverez en bonne place un article très (trop?) élogieux sur ce film. En somme, certains médias s’arrangent avec leurs annonceurs, et les deux parties y trouvent leur compte… Sauf le public ! La publication reçoit des capitaux pour tirer sa feuille de choux, et l’annonceur est content que la publication parle de son produit (en bien).
Finalement, je me demande si je n’aurais pas tout intérêt à prendre un encart publicitaire dans "Libération", si je veux qu’un beau jour Serge July me critique ? Non, chez Libé, ils ne mangent pas de ce pain là !
Pourtant, il existe une alternative légale à ce genre de comportement, il s’agit du "publi-reportage". Son principe consiste à diffuser un texte publicitaire, sous la forme d’un article, généralement rédigé par un journaliste de la rédaction. En sur-titre est inséré le terme "Publi-Reportage". Mais voilà, dans le terme "publi-reportage", y’a un peu trop le mot "publi(cité)". En général, le lecteur sait faire la différence entre un publi-reportage et un reportage (tout court). D’ailleurs, il commence à fleurir des publications qui ont l’odeur de la presse, qui ressemble à la presse, mais… non, qui ne sont définitivement pas de la presse ! Ces journaux ressemblent plus ou moins aux pages locales de journaux régionaux, dans lesquelles sont traitées les brèves du coin, rédigées par des "localiers". Ces nouveaux journaux, toujours gratuits, font la promotion à peine masquée des commerces et artisans locaux, entre deux articles artificiels, un horoscope, le programme télé, et la météo du jour. Sur un niveau supérieur, c’est également le principe des publications de l’acabit de "Métro", également gratuites, qui font énormément de tort aux publications des Sans-Abris, qui elles, sont payantes.
En communication, j’en viens à me demander si tous les coups ne seraient pas permis ? Même les plus bas. Pour finir sur un bon mot trivial (une fois n'est pas coutume), je me demande s’il serait tellement inapproprié de définir l’art stratégique de la communication par l’affirmation suivante : "Communiquer, c’est l’art de comment niquer" (slogan déposé par "Press’Citron") ? Qu’en pensez-vous ?
fredo dido
si cet article vous a plu, pensez à ouvrir votre "parapluie".
quelques sources :
Jeuxvideo.com : http://www.jeuxvideo.com/recherche/0-Splinter%20Cell.htm
Zecinéma : http://www.zecinema.com/doss_promotion2.htm
Libération : http://www.liberation.fr/page.php?Article=316226
Dave Manning : http://ga2so.com/dave/index.html